Los millennials renuevan la forma de vivir la Copa del Mundo

Lunes, 18 Junio, 2018
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Cronista Comercial
El modo en que se vive el mayor evento del fútbol fuera de la cancha es sólo el último ejemplo del alcance de la disrupción digital

El londinense Ned Newell-Hanson de 26 años es fanático del fútbol pero evita pagar por verlo. Algunos de sus momentos más felices incluyen ver los partidos del Chelsea en su móvil, horas después de que han terminado. (Hace todo lo posible para no escuchar antes el resultado).

Eso le permite tener una vida normal sin perderse nada de su equipo favorito. Sus dispositivos utilizan las cuentas de Sky y BT Sport que pertenecen a familiares y amigos, para poder así ver los partidos gratis. "Accedo a través de mi PlayStation, para poder transmitirlos por el televisor," cuenta. "Nunca veo tv en vivo".

La gran diferencia entre él y sus contemporáneos millennials, señaló Newell-Hanson, es que ellos rara vez le dedican 90 minutos a un partido: "Muchos de mis amigos están usando sus teléfonos para hacer otras cosas prácticamente durante la mitad del juego". La preferencia de su generación por las nuevas formas de ver los partidos está transformando el evento televisivo favorito de la humanidad.

La disrupción digital ya ha afectado a los sectores de entretenimiento, marketing y publicidad. Los ingresos de la industria de la música, por ejemplo, se desplomaron en los últimos 20 años mientras el streaming reemplazaba a los CD. Más recientemente, el streaming también ha revolucionado la manera de ver televisión: los jóvenes británicos ahora ven más Netflix que todas las formas de televisión de la BBC juntas.

La audiencia global de los deportes por televisión alcanzó su punto máximo en 2012, según la consultora Futures Sport. No obstante, la Copa Mundial de fútbol había logrado ser el último evento "que se tenía que ver en vivo", una ocasión en que la gente siempre recurría a su televisor. Ahora también la Copa Mundial finalmente está sufriendo cambios. El torneo en Rusia probablemente atraerá más espectadores que cualquier Copa Mundial en el pasado, o incluso cualquier otro evento individual en la historia de la humanidad. Incluso los jóvenes lo verán en televisión. Sin embargo, los millennials en particular, también lo consumirán en formas que eran únicas o inexistentes durante el Mundial 2014.

El televisor el dispositivo central de la economía del fútbol en los últimos 30 años tiene una creciente variedad de rivales. Eso es aterrador para los organismos de transmisión tradicionales y los propietarios de los derechos de los deportes, como la FIFA, el órgano rector internacional del deporte, pero emocionante para las nuevas empresas que esperan beneficiarse.

La Copa del Mundo se transmitirá por televisión abierta en la mayoría de los países, y lo que alguna vez fue casi exclusivamente un evento europeo-latinoamericano ahora satura el planeta. La audiencia televisiva global acumulada para el actual campeonato será de 10.800 millones, 14% más que durante el Mundial de Brasil 2014, pronostica Kevin Alavy, director general de Futures Sport. "Tener a Rusia como país anfitrión significa que habrá más partidos en horarios más convenientes para las audiencias europeas y asiáticas que en la Copa Mundial en Brasil", sostiene. Las estimaciones de Futures Sport ni siquiera incluyen la transmisión online, que se ha convertido en una forma cada vez más común de ver partidos, ya que ha mejorado la calidad de imagen de los teléfonos inteligentes.

Para muchos fanáticos más jóvenes, los partidos podrían estar solamente en una de las varias pantallas que monitorearán simultáneamente, dijo Tom Thirlwall, director ejecutivo de Copa90, una compañía de medios online con sede en Londres que se enfoca en la cultura de los fanáticos. Pocos millennials seguirán cada segundo de un partido, especialmente cuando se trata de los de menor importancia o los que se juegan durante horas de trabajo. "Tener a grupos sentados frente al televisor en el living es un hábito que está en declive", señaló Thirlwall. En la era de los teléfonos inteligentes, los jóvenes rara vez ven algo por más de unos pocos minutos consecutivos. Si se hace un gol en Rusia, rápidamente encontrarán el video de la jugada en algún lugar, ya sea en un sitio legal o pirateado.

Una fracción de los millennials mirarán los partidos en vivo de esta Copa del Mundo. La mayoría bromearán sobre las jugadas con amigos en las redes sociales, harán apuestas online y seguirán los momentos más destacados en YouTube, así como los vídeos grabados por amigos que estén en un estadio en Rusia o en un animado bar.

Parte de ese contenido estará muy alejado de las canchas de fútbol en Rusia. Los millennials utilizarán el videojuego FIFA 2018 para recrear momentos de partidos reales; o escuchar clips de música con una conexión de la Copa Mundial; o verán vídeos en Snapchat o Instagram grabados por algún jugador en su habitación de hotel. Los vídeos de fútbol en Instagram atrajeron 2.900 millones de visitas en el tercer trimestre de 2017, 917% más que hace dos años, según la empresa de análisis de video Tubular Labs.

La semana pasada, después de una decepcionante subasta inicial de los derechos de televisión de la Premier League, Amazon intervino y pagó para mostrar 60 partidos en Gran Bretaña durante tres temporadas por un precio no revelado. Éste es un paso pequeño y probablemente experimental, pero puede marcar la entrada de los grandes grupos tecnológicos de EE.UU. al mercado de los derechos del fútbol. Para la próxima Copa del Mundo, en 2022, las grandes tecnológicas podrían comprar derechos a goles o momentos destacados.

Habrá más disrupciones en el futuro. En poco tiempo, la tecnología de realidad virtual (RV) permitirá a los televidentes sentir que están parados en la cancha viendo a Lionel Messi mientras corre hacia ellos con la pelota. Ya en este Mundial, la FIFA filmará todos los partidos en realidad virtual.

Como suele suceder con los cambios tecnológicos, hay un problema aún no se ha resuelto: cómo ganar dinero con ellos. "Eso lo dejaremos para la próxima Copa del Mundo", dijo Jon Reay de la agencia e3. Para alcanzar a los millennials de manera más barata, los anunciantes quizás tendrán que abandonar las emisoras de televisión tradicionales para acceder a los nuevos medios del fútbol. Las emisoras y la FIFA corren el riesgo de seguir el camino de las discográficas que una vez dominaron la industria de la música. El fútbol se está escapando de sus manos.